最近两天，大家的朋友圈、微博、抖音、小红书、点评是不是被一个叫“椰云拿铁”的玩意刷屏了。
微博上#怎么全世界都在喝椰云拿铁#的话题单日讨论量达到21.5万，小红书上更是有大批网友自发帮助瑞幸研发新品——瑞幸&哇哈哈、瑞幸&旺仔牛奶、瑞幸¥绿豆冰棒......别急，这些都只是开胃菜。大家还即将迎来各大版面、公众号、甚至财经资讯的刷屏（“刺猬公社”联合“36氪”今早就这么干了）。
为什么？
因为瑞幸又双叒叕搞大事了——瑞幸与我们的童年记忆“椰树牌椰汁”联！名！了！数据显示一天能卖六十六万杯。
△椰云拿铁海报 | 图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博，刺猬公社制图
当“超新星”与“超童年”两个王炸品牌优势互补，本文不谈营销（椰树34年不进行品牌合作）、不谈数据（4月6日，瑞幸发表微博称，截至当日19:48，瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿；2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%）。借由这次东风，我们来详细唠唠“品牌联名”这个大话题，跟你聊聊律师是怎么“喝”椰云拿铁的。
问题一
品牌联名是什么？
联名一词出自《广东军务记》里的“联名禀赴各大宪”，最初的含义是指由若干人或若干团体共同具名。应用到现在，联名的含义逐渐演变成“不同的品牌、IP、名人之间进行合作，联合打造新产品。”天地人新零售新消费团队服务的新加坡鲜奶茶ARTEASG品牌就在新品上联名了“新加坡旅游局”、“OALTY”等，一次成功的联名可以提升双方的影响力，提升品牌价值，更是值得记入品牌历史的。
问题二
为什么要联名？
町芒研究院作出的《2022现制茶饮行业研究报告》里提及——在后疫情时代的大背景之下，消费需求逐渐恢复。疫情导致行业集中度提高，产品结构向高端化发展，品牌方在竞争压力下试图通过技术革新、品质创新、概念叠加、跨界联名等方式寻求转型。另根据椰树集团内部刊物《椰树人》2022年第一期中刊登了一篇文章，作者分析了可口可乐的成功经验。在他看来，可口可乐在发展过程中实现了营销策划理念的转型：从早期的3A（即Available买得到、Acceptable乐得买、Affordable买得起）转型到3P（即Pervasive无处不在、Preferred心中首选、Price Relative To Value物有所值）。
所以从上述研究报告中不难看出，“新消费与老消费”本质上殊途同归，跨界联名是品牌寻求转型的重要方法之一，终究回到客户身上——“想喝”。
问题三
联名的优势究竟在哪？
1、想要剖析联名的优势，首先得谈谈品牌困境
我们回到品牌源动力的角度，最大的困境在于“创新”：老品牌因其稳定的渠道和市场，已经在消费者心中留下的固有的形象，这些固有形象里承载的大多是消费者的“情怀”和“消费黏性”，贸然创新会带来的不仅是“成本无法收回”的风险，更严重的是品牌口碑下降带来的消费者“消费黏性”的降低，四个字“风险太高”。而新兴品牌作为初生牛犊，大多数创意已经被先行者实施，想要破圈突围，给自己设立的对标品牌越多，越难以跳出“模仿”的怪圈，何况创新带来的成本消耗也不容小觑。
那么既然创新的风险难以承受，不创新又面临着被市场淘汰的结果。于是，打破“创新”与“不创新”选择僵局的第三条路出现了：
联名——不创而新。
2、再来说说联名的优势
联名，就是将两个品牌的长处进行排列组合，让两个品牌的受众进行交叉增长，引发新一轮的“狂欢”，使得两个品牌在保持固有形象的前提下，用另一方“品牌力”赋能，给消费者带来“新”的感受。
（1）联名的第一个优势是“品牌延展”
△图片来源于网络
以奢侈品牌LV与潮牌supreme的联名为例，站在LV的角度，与supreme的联名不但没有使其本身的受众流失，LV还利用此次联名将自己的品牌和设计理念推广到了更加年轻的潜在消费群体中，对受众范围进行了延展。站在supreme的角度，与LV联名提升了品牌溢价及话题度，也提高了潮牌在主流消费者中的接受度，品牌地位得到提升。双方各取所需，得到了想要的结果。
（2）联名的第二个优势是“创造稀缺性”
“物以稀为贵”这句俗语沿用至今，堪称人间真理。而品牌联名通常存在时间期限与数量限制，这种“饥饿营销”策略本质不变，怎么换个“汤”呢？那就是抓准Z时代喜欢独特性、限量版的特点，让消费者花小小的一杯饮品就可以满足其心理需求，在短时间内给品牌带来较明显的收益增长。
（3）联名的第三个优势是“前期成本低”
品牌联名的“新”更多体现在“外观设计”而非“核心技术”。以MAC口红与王者荣耀的联名为例，MAC口红推出的联名款重点在于口红壳的色调及刻痕，而非口红制造工艺的变更。对于品牌企业来说，包装与设计上的更新对研发的要求较低，前期投入成本不高，试错率自然就高了。所谓“四两拨千斤”，这一拨，拨动的是Z时代的“趣味性第一”。
联名的三个优势恰好弥补品牌困境，也促使品牌方开始进行联名尝试。
问题四
怎么去联名呢？
联名的关键点在哪里？联名固然好，但得找对方法。根据往年的联名爆款案例，我们得出以下几个着力点：
1、“反差萌中出奇效”
以RIO与英雄墨水的联名礼盒为例。RIO作为酒类品牌，销售地通常为KTV、酒吧等市场中心地，受众群体标签为“有点性格的年轻人”。而英雄墨水作为老牌墨水品牌，最常见的地方是办公室、办公桌，因水性笔的流行让英雄墨水的市场进一步缩小至“文人墨客”。二者的联名推出后话题度居高不下，直至今日还作为营销典例放在课堂上供大家学习。RIO与英雄墨水，无论从品牌形象到品牌受众均存在极端式反差，反差越大，效果越好。
2、“知名度中稳定优”
选择口碑稳定的品牌进行联名。比起品牌知名度，品牌口碑稳定度是决定是否联名更重要的考核点。当两个品牌进行联名，便进入了“一荣俱荣、一损俱损”的局面，一旦联名的品牌口碑出现下跌，自身品牌很容易被直接波及。所以在联名前，品牌的背景调查尤为重要。
3、“形象鲜明多考虑”
形象鲜明，是指品牌有自身独特的风格、设计，使消费者在看到相关图形的一瞬间便能直接联想到这个品牌。比如“椰树”的黑底彩色文字框、“茶颜悦色”的仕女图，“LV”的老花等等。与形象鲜明的品牌进行联名能够让联名款以更快速的方式被消费者记忆，打破固有记忆点的冲击性也更强。
总之，联名爆款可遇不可求，我们要做的就是用正确的方法，提高出现爆款的概率，更要避免其中的法律风险。
问题五
如何避免“联名”法律风险？
依据威科先行中的数据显示，品牌联名的风险点集中于知识产权与竞争纠纷。
△图片来源威科先行
作为专门服务品牌方的律师团队，我们解析联名的法律关系本质就是双方许可对方使用自己的品牌资源进行创作和销售的过程，其中知识产权就是转化载体。
法律风险主要集中于权利主体、权利许可、产品创作、产品销售和合作期满五个环节。以下便从这五个阶段阐述：
1、权利主体
如何规避权利主体可能带来的风险？简单来说，权利主体最大的风险就是没有权利。
除去“明明没有权利却说有权利”这种极端情形外，最常见的“没有权利”的情形出现在跨界联名上。比如A为背包品牌企业，其注册了背包类别的商标，但未就其他类别进行商标注册。B为瓷器品牌企业，A与B的联名产品为瓷器。这种情形下，若A享有的商标在瓷器类别上被他人注册，那么就会给B带来被诉风险。而无论诉讼结果如何，在一定程度上都会影响B的声誉。
所以品牌方在决定与另一方接洽联名事宜时，首先需要向对方确认的便是“对方是否为权利人”，即查看对方的商标权等权利原件及授权许可证明原件，并且需要重点关注对方的商标注册种类是否覆盖联名产品的种类。
2、权利许可
如何规避权利许可环节可能带来的风险？
权利许可中有两个要点，一为权利，二为许可。不同的权利类型与许可方式决定了不同的联名方式。
根据权利类型来说，商标权许可带来的风险较小，风险多出现在著作权及专利权许可。作为许可方，在授权他人使用著作权及专利权时，需尽可能的明确使用权限与使用方式，防止另一方过度使用损害到自身权利。作为被许可方，在被许可使用著作权时，更应当审慎使用著作权方相关的标识，按照署名及标注作品的行业惯例使用作者名称与作品名称，将使用控制在合理必要的限度内，避免使消费者对商品来源进行误认，即构成商标性使用。被许可使用专利权时也应当控制在合理必要的限度内。
根据许可方式来说，法定许可方式分为三种，独占许可、排他许可及普通许可。就风险程度而言，普通许可风险>排他许可风险>独占许可风险，但联名中独占许可几乎不存在。
所以选择排他许可是最优选择。
3、产品创作
如何规避产品创作中可能带来的风险？
产品创作最核心的要素在于，联名过程中可能会出现融合了双方知识产权的新知识产权。想要规避风险，就需要提前在《品牌联名协议》中确认新知识产权的权利归属，同时对新知识产权的使用期限、种类、位置等进行约束。
所以“合作一定要基于合同约定，条款不可少”。
4、产品销售
如何规避产品销售中可能带来的风险？
产品销售除了“特定行业应当符合行业标准”（比如联名出品的食品应当保证食品安全）这种老生常谈的问题外，另一个容易被忽视的问题在于销售方应当注意自身营业范围是否包含了联名产品的种类范围。比如钟薛高雪糕与泸州老窖的联名推出的“断片雪糕”，泸州老窖在销售“断片雪糕”时，就要注意营业范围应当包括“食品经营”，否则容易引起行政处罚。
所谓“经营范围要合适，不然被罚惨兮兮”。
5、合作期满
如何规避合作期满后的风险？如前所述，为保持稀缺性，品牌联名存在期限性。合作期满后，为避免一方低价抛售联名款导致另一方品牌形象受损，双方应当在《品牌联名协议》中对库存产品作出合理安排。同时，在《品牌联名协议》中应当明确库存产品上留存的知识产权标识的回收与销毁，以及交付对方的知识产权材料的回收及销毁，防止出现后续侵权事宜。
结 语
越来越多“联名”的出现代表着“新营销的趋势”已经到来，瑞幸与椰树的合作打爆双品牌，证明“联名”这一商业模式的可能性还未用尽，有更多的搭配方式亟待探索。期待品牌方在规避法律风险的同时，为消费者带来更多的新体验。
律师“喝”“椰云拿铁”的方法，大家还满意吗？
